Mengukur keputusan pembelian keterlibatan jasa keuangan: perbandingan Zaichkowsky dan Mittal skala
Gordon R. Foxall
Cardiff Business School, Cardiff University, Cardiff, Wales, UK
John G. Pallister
Cardiff Business School, Cardiff University, Cardiff, Wales, UK
Sebuah sampel acak dari 308 Inggris konsumen digunakan untuk membandingkan dua skala untuk pengukuran konsumen Keterlibatan – Zaichkowsky’s revisi Pribadi Keterlibatan Inventarisasi dan Mittal’s Pur- mengejar-keputusan Keterlibatan Skala – dalam hal internal keandalan, dimensi, validitas konvergen, diskriminasi dominan validitas, dan kriteria validitas. Secara umum, baik persediaan bekerja dengan baik tetapi hasil meningkatkan menarik pertanyaan tentang emosional versus struktur rasional keterlibatan konsumen dengan jasa keuangan. Yang praktis- kal implikasi hasil untuk penelitian konsumen dan pemasaran hasil keuangan layanan dibahas.
Pengantar
Analisis perilaku konsumen untuk jasa keuangan telah datang ke dalam sendiri di tahun terakhir, baik sebagai aspek akademik studi dan sebagai sarana untuk lebih efektif badan pengambilan keputusan. Tapi banyak dari implikasi yang menyusahkan bagi pemasaran jasa keuangan. Realitas konsumen ‘keuangan pengambilan keputusan dalam 1990-an tampaknya massa kebingungan, kurangnya kepercayaan dan kekurangan kepercayaan. Shelton (1994) laporan, misalnya, bahwa konsumen ingin lebih objektivitas, jangka panjang hubungan, tekanan kurang, kontrol lebih, solusi untuk masalah mereka, dan sangat baik saran. pemasaran Positif akan mengidentifikasi masing-masing tuntutan sebagai peluang, namun terlalu banyak pemasar jasa keuangan tampaknya melihat mereka sebagai ancaman. Karena pemasok jasa keuangan tampaknya menawarkan kebingungan, kecurigaan dan skeptisisme, dan karena banyak konsumen wajah ekonomi ketidakpastian, pekerjaan dan ketidakamanan karir dan negatif ekuitas, para calon pembeli yang finansial- layanan finansial memahami dengan baik pentingnya keputusan pembelian dengan mengorbankan nya menarik / menarik elemen. Apa yang kita untuk membuat situasi ini? Dalam terminologi keterlibatan konsumen penelitian, pembeli ini dipengaruhi oleh rasional aspek keterlibatan dengan keuangan layanan sementara tersentuh oleh aspek emosional. Memang, konsep keterlibatan konsumen dapat memegang penting kunci perkembangan yang berarti dan efektif pemasaran rencana keuangan jasa (Gunter dan Furnham, 1994; Laaksonen, 1991). Tapi konsumen peneliti ingin memanfaatkan konsep ini yang dihadapi dengan membingungkan konstruksi dan tindakan. Krugman (1965), Ray (1973) dan Houston dan Rothschild (1978) meletakkan dasar bagi konseptualisasi dan operasional pengukuran keterlibatan beberapa tahun yang lalu, dan Mittal (1989) secara eksplisit diundang studi banding antara skala nya dan yang dirancang oleh peneliti lain. Tapi baru-baru ini kepentingan dalam menggunakan keterlibatan membangun dalam penelitian konsumen belum diimbangi dengan studi banding dari Reliathebility dan validitas langkah-langkah alternatif.
Ada beberapa kesepakatan dalam literatur bahwa, di minimal, keterlibatan adalah lakukan dengan relevansi pribadi, nilai yang dirasakan di objek tujuan, sebuah membangkitkan motivasi mencerminkan kepentingan dalam objek tujuan, dan bahwa ini gairah atau motivasi dapat dirangsang oleh komunikasi, dengan produk itu sendiri atau dengan konteks keputusan pembelian. Tapi di luar yang mengintai akademis minimal berbagai dan praktis perdebatan. Apakah bertahan atau keterlibatan situasional, yang penting perbedaan diperkenalkan oleh Houston dan Rothschild (1978), yang penting? Ketika iklan dan attentional / pengolahan strategi dalam penyelidikan, harus keterlibatan dikonseptualisasikan sebagai negara “dari aktivasi “(Cohen, 1983; Mitchell, 1981) atau sebagai “Proses keterlibatan” (Greenwald dan Leavitt, 1984; Krugman, 1966-1967)? Jadi, sementara ada minat yang besar terhadap konsumen menyelidiki keterlibatan dengan jasa keuangan, tanpa suara psikometri perbandingan antara berbagai tindakan, adalah mustahil untuk memastikan bahwa studi yang berbeda adalah mengukur sama membangun atau apakah implikasi, sering ditarik agak bebas, bagi konsumen penelitian dan manajemen pemasaran dibenarkan. Pada artikel ini, kita prihatin dengan sifat psikometri dari dua kunci ukuran keterlibatan dalam konteks perilaku konsumen untuk jasa keuangan. Kami melakukan pemeriksaan terhadap empat produk keuangan bantalan nilai jatuh tempo atau manfaat suatu di masa depan:
1 pensiun;
2 kehidupan jaminan;
3 hipotek; dan
4 tabungan dan investasi.
Produk ini tidak hanya kontras dengan sasaran penelitian sebelumnya tetapi dari intrinsik bunga mengingat besarnya strategis perubahan dan pengembangan produk yang mencirikan kontemporer industri jasa keuangan. Skala yang dipilih adalah Zaichkowsky’s (1987b) Revisi Pribadi Keterlibatan Persediaan (RPII) dan Mittal’s (1989) Pembelian-keputusan Keterlibatan Skala (PIS). Kami membandingkan mereka dalam hal mereka internal reliabilitas, dimensi, konversi dari- Pria validitas, validitas diskriminan, dan kriteria validitas.
Persediaan
Zaichkowsky: Personal revisi Keterlibatan Persediaan Zaichkowsky (1985) memahami keterlibatan sebagai “relevansi seseorang yang dirasakan dari objek berdasarkan kebutuhan yang melekat, nilai-nilai dan kepentingan “. Dia berusaha untuk membangun skala untuk pengukuran variabel ini yang konteks-gratis dan berlaku di lengkap rangsangan yang bersangkutan, yaitu produk, keputusan pembelian dan iklan. The ketat konstruksi dan pengujian ilmiah persediaan yang dihasilkan dalam skala 20-item, Keterlibatan Pribadi Persediaan (PII) tinggi reliabilitas (Cronbach alpha dari skor 0,97 adalah tidak biasa) dan validitas. The data empiris dimana tes ini berbasis dikumpulkan sebagai sampel kenyamanan dari 268 sarjana, dua data set 49 MBA mahasiswa dan dua lebih lanjut data set 57 ulama dan staf administrasi. Banyak produk kelas terlibat dalam penelitian; yang membangun tes validitas dilakukan untuk kopi instan, televisi berwarna dan binatu deterjen. The PII tampaknya menangkap satu faktor utama, relevansi, di semua kategori produk, beberapa faktor kecil lainnya tidak lagi dianggap sejak utama faktor yang menyumbang sekitar 70 persen dari varians. Daya tarik dari PII 20-item terletak pada yang sederhana struktur (20 pasang kata sifat, mencetak gol pada dasar diferensial semantik) dan penggunaan skortunggal untuk mewakili tingkat keterlibatan, sehingga produk dapat mudah dibandingkan padasebuah kontinum. The skala telah banyak digunakan oleh lain peneliti (mis. Celsi dan Olson, 1988; Celuch dan Evans, 1989). Kritik dari PII muncul pada dua hal. Park dan McClung (1986) berpendapat bahwa beberapa item skala tidak berlaku untuk melibatkan pemerintah dalam iklan dan bahwa skala terlalu lama untuk pengujian berulang. Vaughn (1986) dan McQuarrie dan Munson (1987) ditemukan skala tidak mampu merangkul berbagai jenis keterlibatan dikonsep oleh beberapa peneliti. Selain pandangan bahwa persediaan terlalu sederhana dan terlalu lama, McQuarrie dan Munson (1987) adalah terkait dengan potensi sikap kontaminasi dari PII: yang dibutuhkan Inde kemandirian keterlibatan dan sikap tindakan itu tidak jelas dipotong dalam kasus PII. Zaichkowsky’s (1987b) konsekuensi Revision terdiri dari sepuluh item, Revisi Keterlibatan musiman Persediaan (RPII). Beberapa item yang mengundang tuduhan attitusi kontaminasi dinal dalam versi pertama dihilangkan: mis menguntungkan – tidak menguntungkan; yang tidak diinginkan – diinginkan. Revisi dan mengurangi skala (Tabel I), memiliki rupanya mengatasi kritik dari pencela, telah digunakan dalam sejumlah besar tambahan studi (mis. Goldsmith et al, 1991;. McQuarrie dan Munson, 1987; Foxall dan bhate, 1993) penulis yang menyatakan kepuasan reliabilitas dan validitas prediktif dari baru skala dan kapasitasnya untuk mendiskriminasikan seluruh produk dan situasi.
Mittal: Pembelian-keputusan Keterlibatan Skala
Mittal (1989) mengkritik Zaichkowsky’s persediaan asli dengan alasan bahwa beberapa item sikap, yang lain hedonis, dan lain tidak mempunyai kaitan pembelian keterlibatan keputusan, misalnya diperlukan – tidak dibutuhkan; penting – tidak penting. Mengenai yang terakhir, ia berpendapat bahwa produk produk penting dapat menimbulkan keputusan pembelian kurang melibatkan- pemerintah dari produk mewah tidak penting. (Jelas kekuatan kritik ini adalah beberapa apa berkurang oleh PII revisi) Mittal. (1989) mendefinisikan keterlibatan keputusan pembelian sebagai “tingkat kepentingan dan kekhawatiran bahwa membawa konsumen untuk menanggung pada pembelian Decision tugas “. Dia menjelaskan definisi ini dengan menunjukkan bahwa keputusan pembelian melibatkan pemerintah serupa dengan keterlibatan situasional seperti yang dibahas oleh Houston dan Rothschild (1977) tapi menawarkan keuntungan yang merujuk untuk variasi situasional dalam proses (yaitu darurat pembelian produk sebagai lawan untuk pemilihan rutin). Kenyataan bahwa ini konsep dan mengukur memiliki Decision pembelian tugas sebagai objek tujuan mereka tidak berarti bahwa konstruksi ini harus dinilai hanya pada saat pembelian. Mittal (1989) berpendapat Namun itu, seperti pembelian terkait lainnya pola pikir (misalnya sikap merek dan pembelian niat), keterlibatan keputusan pembelian harus diukur sebagai dekat dengan waktu pembelian mungkin. Maka dari hal ini bahwa konsep upaya untuk merangkul dan skala yang diusulkan untuk mengukur pola pikir yang agak dari perilaku respon diwujudkan dalam proses pengambilan keputusan. Misalnya, konsumen rutin pembelian rokok tidak boleh skor rendah pada pembelian melibatkan- skala pemerintah jika konsumen tidak acuh tak acuh yang merek di antara banyak dibeli. Dalam proses konstruksi dan uji persediaan Mittal itu berkurang dari lima untuk empat item, meskipun tiga item lebih lanjut ditambahkan dalam rangka untuk mengukur produk penting. (Tabel II menunjukkan tujuh akhir- skala item.) (Kami lihat lagi ke lima asli item di bawah)data empiris itu. dikumpulkan melalui dua studi yang dipekerjakan kenyamanan sampel. Yang pertama, terdiri dari 256 konsumen, dianggap tiga kelompok produk:, birkamera dan jeans, sedangkan kedua, dari 138 siswa yang mempertimbangkan dua tiga produk masing-masing, menghasilkan data pada 15 prod- SLT 317 kelompok dan pengamatan. Perbandingan Zaichkowsky’s (1987a, 1987b) dan Mittal’s (1989) definisi keterlibatan mengungkapkan sedikit perbedaan jelas. definisi Kedua- but merupakan konteks bebas dan, sementara Zaichkowsky (1987a, 1987b) menekankan relevansi, kebutuhan, nilai nilai dan kepentingan, Mittal (1989) menekankan bunga dan keprihatinan. Dapat dikatakan bahwa dimensi keprihatinan yang diungkapkan oleh Mittal (1989) terdiri dari relevansi, kebutuhan dan nilai yang dinyatakan oleh Zaichkowsky (1987a, 1987b). Oleh karena itu perbedaan utama antara definisi adalah bahwa (1989) Mittal’s PIS adalah spesifik- Cally dikembangkan untuk mengukur keputusan pembelian keterlibatan, bahwa dalam rangka tekan ini aspek, pengguna Zaichkowsky’s (1987a, 1987b) RPII harus menentukan keputusan pembelian sebagai konteks alat ukur. The skala pengukuran harus, oleh karena itu, menunjukkan tinggi validitas konvergen.
Metode
Sampel
Sebuah survei omnibus nasional komersial mengidentifikasi responden yang telah di
setidaknya satu dari empat produk keuangan dalam sebelumnya sembilan bulan. Dari Survei omnibus, 830 orang dewasa (21 persen dari sampel total – dan sejalan dengan industri perkiraan) melaporkan membeli keuangan layanan produk dalam sembilan bulan sebelumnya. Sebuah kuesioner pos menjawab-bayar kemudian ditempatkan dengan orang dewasa – 550 orang dewasa diterima kuesioner (66 persen dari membeli populasi). Hal ini pada gilirannya menghasilkan 330 balasan yang 308 yang digunakan (56 persen dari mereka yang menerima kuesioner atau 37 persen populasi membeli). Sebuah perbandingan analisis, antara penduduk yang dilaporkan membeli (n = 830) dan sampel penduduk (n = 308), terhadap variabel umur / pengelompokan sosial daerah / demografis / keuangan produk yang dibeli tidak ada perbedaan yang disarankan antara dua populasi. Pengecualian adalah jenis kelamin, dimana 52 persen dari populasi yang melaporkan membeli adalah wanita tetapi hanya 40 persen adalah perempuan dalam sampel digunakan. Informasi lebih lanjut tentang sampel dan sampling bisa ditemukan di Pallister dan Foxall (1998).
Tabel I
Zaichkowsky (1987a, 1987b) revisi Pribadi Keterlibatan skala Persediaan Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengukur keterlibatan Anda dalam “****”.
Jika Anda merasa dekat terkait dengan salah satu ujung skala, silahkan tempat tanda cek Anda sebagai berikut:
menarik untuk saya :_:_:_:_:_:_:_:_:_: membosankan bagi saya
menarik untuk saya :_:_:_:_:_:_:_:_:_: membosankan bagi saya
Jika Anda merasa sangat erat terkait dengan salah satu ujung skala (tapi tidak terlalu) silahkan tempat anda tanda centang sebagai berikut:
menarik untuk saya :_:_:_:_:_:_:_:_:_: membosankan bagi saya.
menarik untuk saya :_:_:_:_:_:_:_:_:_: membosankan bagi saya .
Jika Anda merasa hanya sedikit istimewa (tetapi tidak netral) ke salah satu ujung skala, silahkan tempat Anda tanda centang sebagai berikut:
menarik untuk saya :_:_:_:_:_:_:_:_:_: membosankan bagi saya.
menarik untuk saya :_:_:_:_:_:_:_:_:_: membosankan bagi saya
Membeli dari … … … … … … … … … … … adalah:
1. penting bagi saya _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: tidak penting bagi saya
2. membosankan untuk saya _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: menarik untuk saya
3. relevan bagi saya _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: tidak relevan bagi saya
4. menarik bagi saya _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: tidak menarik bagi saya
5. tak ada artinya bagiku _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: sangat berarti bagi saya
6. menarik bagi saya _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: tidak menarik bagi saya
7. menarik untuk saya _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: biasa kepada saya
8. berharga bagi saya _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: berharga bagi saya
9. melibatkan saya _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: uninvolving kepada saya
10. tidak diperlukan oleh saya _:_:_:_:_:_:_:_:_:_: diperlukan untuk saya
Analisis
Reliabilitas internal dinilai dengan cara Cronbach alpha skor dan item-to-total korelasi. Dimensi, ditentukan oleh analisis faktor, digunakan untuk menetapkan jangkauan untuk yang satu rekening faktor mayoritas dari varians dalam setiap kasus. Konvergen validitas adalah sejauh mana, saat dua skala tersebut berkorelasi, yang konvergen koefisien tinggi dan berbeda dari nol, sedangkan diskriminan validitas adalah sejauh mana diskriminasi dominan koefisien untuk dua skala, ketika diukur terhadap membangun diyakini ortogonal keterlibatan, rendah dan tidak secara signifikan berbeda dari nol. Untuk ini tujuan, kami bekerja inovasi yang skala dirancang oleh Hurt et al. (1977). Ukuran validitas dinilai dengan menentukan seberapa jauh setiap skala keterlibatan mendiskriminasikan signifikan dikalangan konsumen di dipilih kriteria langkah-langkah di empat produk. Dua skala yang diuji terhadap kriteria variabel yang berasal dari tiga sumber. (The kata-kata item ini kriteria diadaptasi, setelah piloting, kuesioner kami berbeda sedikit dari yang diberikan oleh asli penulis) Tahap pertama., dikembangkan oleh Zaichkowsky (1985) dari karya Robert- anak (1976), Lastovicka dan Gardner (1979), Mitchell (1979), Tyebjee (1979) dan Belk (1975) adalah:
1 membaca informasi tentang finansial produk;
2 pembacaan laporan konsumen tentang keuangan produk;
3 karakteristik produk membandingkan antara perusahaan;
4 rasa ada banyak perbedaan di antara perusahaan;
5 perusahaan selalu disukai.
Variabel kriteria berikutnya dua, yang dikembangkan oleh Mittal (1989), berisi dua item yang dirancang untuk menutupi tingkat pencarian informasi, sebagai disarankan oleh Houston dan Rothschild (1978) dan Bloch dan Richins (1983)):
1 jumlah informasi dipertimbangkan dalam pemilihan merek.
2 tingkat perbandingan merek.
Akhirnya empat variabel kriteria “global” adalah diadopsi dari karya Mittal dan Lee (1989) dan telah dikembangkan dari karya Mittal (1983), Laurent dan Kapferer (1985), Zaichkowsky (1985) dan Beatty dan Smith (1987). Item ini digunakan sebagai negara umum membeli produk keuangan sebagai lawan untuk produk / merek tertentu sifat pertama dua kelompok variabel kriteria. Mereka adalah:
1 kenikmatan membeli jasa keuangan;
2 keyakinan dalam memilih produk yang tepat;
3 pembahasan Purchas jasa keuangan dengan teman-teman;
4 frekuensi menghadiri keuangan advertising.
Hasil
Internal reliabilitas
Tabel III dan IV menunjukkan bahwa, tanpa pengecualian, keandalan internal kedua tes mencapai tingkat tinggi.
Tabel II
Mittal (1989), Pembelian-keputusan Keterlibatan Skala
- Dalam memilih dari berbagai jenis dan merek produk ini tersedia di pasar, akan Anda katakan bahwa:
Aku tidak akan peduli sama sekali saya akan peduli banyak
untuk yang satu saya beli 1 2 3 4 5 6 7 untuk yang satu saya beli
- Apakah Anda berpikir bahwa berbagai jenis dan merek produk ini tersedia di pasar semua sangat mirip atau semua sangat berbeda?
Mereka sama 1 2 3 4 5 6 7 Mereka semua sangat berbeda
- Seberapa penting akan itu kepada Anda untuk membuat pilihan yang tepat dari produk ini?
Tidak sama sekali penting 1 2 3 4 5 6 7 Sangat penting
- Dalam membuat pilihan Anda terhadap produk ini, bagaimana yang bersangkutan akan kamu tentang hasil pilihan Anda?
Tidak sama semua pihak 1 2 3 4 5 6 7 Semua pihak sama
Juga, kelima item yang awalnya termasuk tetapi kemudian menurun:
- Seberapa penting akan menjadi pembelian produk ini dalam hidup Anda?
Tidak sama sekali penting 1 2 3 4 5 6 7 Sangat penting
- (Produk) sangat penting bagi saya Bagi saya ( sangat setuju ) ( sangat tidak setuju )
- (produk) tidak masalah ( sangat setuju ) ( sangat tidak setuju )
- (Produk) adalah bagian penting dari kehidupan saya (sangat setuju) (sangat tidak setuju)
The RPII mencapai alpha Cronbach skor antara 0,85 (untuk pembeli hipotek) dan 0,95 (non-pembeli pensiun), dengan item korelasi nilai total 0,49-0,85 untuk pembeli dan 0,55-0,86 untuk non-pembeli. Satu item, “Dibutuhkan oleh saya”, menghasilkan tidak dapat diterima korelasi 0,27 untuk pembeli hipotek (Tabel V). korelasi Item-ke-jumlah tes homo the-geneity skala yang, terpisah dari item, sangat mengesankan. Skala Mittal mencapai Cronbach alpha skor antara 0,77 (Pembeli KPR) dan 0,87 (pensiun pembeli), dengan korelasi skor item total 0,49 untuk 0,79 untuk pembeli dan 0,50-0,79 untuk non-pembeli. Pada masing-masing kelompok produk dan untuk kedua pembeli dan non-pembeli, merek item / jenis yang sangat sama atau sangat berbeda dihasilkan tidak dapat diterima item to-total nilai korelasi antara 0,21 dan 0,37, menunjukkan bahwa item ini membutuhkan di setidaknya rewording dan mungkin eliminasi (Tabel VI). Mittal (1989) melaporkan loadings tinggi untuk item untuk bir dan kamera, tetapi rendah loading untuk jeans. Tinggi item-total korelasi untuk item yang tersisa menunjukkan tingkat yang dapat diterima homogenitas. (Lihat juga hasil analisis faktor, di bawah ini.) Mittal skala tujuh poin menghasilkanCronbach konsisten lebih rendah dibandingkan untuk Alpha sepuluh poin Zaichkowsky skala.Cronbach alpha dikenal sensitif terhadap panjang skala dan itu harus diharapkan bahwa alpha skor untuk skala tujuh-item Mittal akan konsisten lebih rendah daripada Zaichkowsky sepuluh-poin skala. Beberapa penulis (Mis. Briggs dan Cheek, 1986) menunjukkan bahwa berarti korelasi antar item, yang kemerdekaan sangat menaruh perhatian penyok panjang skala, harus melengkapi Cronbach alpha. Namun penjelasan lain juga relevan. Hasil penelitian kami mungkin mencerminkan bi-polaritas skala Zaichkowsky dibandingkan dengan pendekatan pernyataan tipe Likert dipekerjakan oleh Mittal: sementara alpha Cronbach skor 0,90 dapat diantisipasi di bekas kasus (Nunnally, 1978), sebuah “norma” dari 0,80 adalah diharapkan untuk yang terakhir (Carmines dan Zeller, 1979). Hasil ini membandingkan baik dengan yang dihasilkan dalam penelitian sebelumnya: untuk RPII: 0.95 (Zaichkowsky, 1985), 0,91-0,94 (Zaichkowsky, 1987a, 1987b) Goldsmith, 0,96 ( dan Emmert, 1991), 0.84 (Foxall dan bhate, 1993); dan untuk Mittal (1988) skala lima poin: 0,80 (Goldsmith dan Emmert, 1991). Tabel III dan IV menunjukkan bahwa pembeli yang lebih terlibat daripada non-pembeli dengan kehidupan jaminan, hipotek dan tabungan dan investasi pada skala (1987b) Zaichkowsky dan dengan hipotek dan tabungan dan investasi pada skala (1989) Mittal. Tidak signifikan perbedaan ditemukan untuk pensiun di kedua skala. Keterlibatan tingkat tidak berbeda antara kelompok pembeli menurut produk, meskipun secara signifikan perbedaan yang jelas untuk non-pembeli
Tabel III
Tabel IV
pensiun dan non-pembeli asuransi jiwa dan hipotik pada Zaichkowsky (1987b) skala, dan antara non-pembeli dari pensiun dan non-pembeli asuransi jiwa pada Mittal (1989) skala.
Dimensionalitas
Perhitungan presup koefisien alpha- pose unidimensionality skala (Cronbach,1951). Zaichkowsky (1985, 1987b) dikembangkannya skala sebagai unidimensional membangun, dibandingkan, misalnya, dengan tujuan- sekutu multi-dimensi ukuran yang dibuat oleh Laurent dan Kapferer (1985).
Tabel V
Tabel VI
McQuarrie dan Munson (1987) mempertanyakan unidimension the- ality dari PII 20-item asli tapi versi revisi, sepuluh-item yang dikembangkan oleh Zaichkowsky pada tahun 1987 dimaksudkan untuk mengatur unidimensionality dan mengatasi isu kontaminasi sikap. Mittal’s (1989) skala tidak secara eksplisit unidimensional, meskipun ada beberapa indikasi bahwa perusahaan penulis mengharapkan struktur kesatuan. Dalam rangka untuk menguji unidimensionality, yang skor untuk dua skala keterlibatan yang faktor dianalisismenggunakan rotasi dengan beberapa kuadrat korelasi di diagonal untuk ekstraksi faktor (Lee dan Comrey, 1979).Tabel VII menunjukkan pola umum hasil untuk RPII Zaichkowsky’s. Dengan satu pengecualian, pembeli hipotik, satu faktor utama yang dapat luas dikatakan untuk menjelaskan besar-besar ity dari varians dan semua item dimuat posisi- tively pada faktor ini. Meninjau analisis faktor dari Zaichkowsky (1987b) skala (Tabel VII), maka jelas bahwa dengan pembeli pensiun, kehidupan jaminan, dan tabungan dan investasi, faktor utama adalah “negara-negara eksternal” (Bloch dan Bruce, 1984; Muncy dan Hunt, 1984) aspek keterlibatan, ditandai dengan “impor- tant “,” relevan “,” dibutuhkan “,” sangat berarti “. Untuk tiga kelompok pembeli, faktor ini menyumbang 58 persen, 63 persen dan 53 persen dari varians, masing-masing. The Faktor kedua adalah “keadaan internal” (Bloch dan Bruce, 1984; Muncy dan Hunt, 1984). The Pola yang sama ditemukan untuk non-pembeli di seluruh semua empat produk, meskipun perlu dicatat bahwa account ini faktor rasional untuk yang lebih tinggi jumlah perbedaan bagi non-pembeli. Ini Temuan ini konsisten dengan Zaichkowsky (1987b) untuk tingkat produk; di tingkat merek, bagaimanapun, dia menemukan bahwa faktor utama yang dimuat pada tingkat emosional keterlibatan dengan aspek rasional menjadi sekunder. Dalam penelitian ini, pembeli keuangan tertentu produk (dan, karenanya, dengan implikasi, merek) tidak melalui ini “transformasi” proses, yaitu mereka tidak menjadi emosional terlibat dengan merek. Pengecualian untuk ini, pembeli hipotek, lakukan tampaknya telah melalui transformasi ini dengan faktor utama yang menjadi emosi satu (menarik, menarik, menarik) dan akuntansi selama hampir 44 persen dari variabel. Aspek rasional split, bagaimanapun, menjadi dua faktor untuk grup ini. Sebuah rencana mungkin untuk ini adalah bahwa karena sekitar 39 persen dari pembeli mortgage di bawah 36 tahun, loading pada “berarti banyak” dan “berharga” bisa berhubungan dengan pembeli pertama kali, sehingga produksi dikotomi ini.
Tabel VII
Meninjau analisis faktor dari Mittal (1989) skala (Tabel VIII), jelas bahwa dengan pembeli pensiun, asuransi jiwa dan mortgages, aspek rasional keterlibatan adalah faktor akuntansi, utama 61, 57 dan 48 persen dari varians, masing-masing (“penting kepada saya “,” masalah besar “,” penting bagian dari hidup saya “) dan bahwa motif Faktor sekunder. Dalam Berbeda dengan temuan kami untuk Zaichkowsky skala, sebaliknya adalah benar di sini non- pembeli. Dalam contoh ini, pensiun, kehidupan jaminan dan hipotek beban pada aspek keterlibatan emosional: ini, faktor utama, rekening untuk 54, 55 dan 51 per persen dari varian, masing-masing. Kali ini pengecualian adalah tabungan dan investasi produk yang menempel lebih erat dengan prediksi pola kedua Zaichkowsky (1987b) dan Mittal (1989) dimana non-pembeli (Pada tingkat produk) beban lebih berat pada rasional aspek keterlibatan dan pembeli (Pada tingkat merek) beban lebih berat pada aspek emosional. Hal ini terjadi hanya dengan tabungan dan kelompok produk investasi dengan skala Mittal dan, untuk yang sedikit lebih rendah sejauh, dengan kelompok produk hipotek dengan skala Zaichkowsky. Sangat menarik untuk dicatat bahwa jika Mittal’s asli kelima item (Pentingnya pur- mengejar produk ini pada kehidupan Anda) dimasukkan dalam persediaan Mittal, analisis faktor untuk skala Zaichkowsky dan Mittal memproduksi lebih konsisten hasil. Termasuk item ini memberikan hasil bahwa “rasional” aspek konsisten di dua skala untuk pembeli dan non pembeli, dengan pengecualian hipotek dalam kasus Zaichkowsky skala dan tabungan dan investasi untuk Mittal skala. Untuk skala Zaichkowsky bagi pembeli dan non-pembeli, semua nilai alpha Cronbach melebihi 0,90 (dengan pengecualian pembeli hipotek, yang 0,85) dan item yang paling dimuat di Faktor pertama, yang dicatat sebagian besar varians. (Ini tidak berarti bahwa detik faktor diabaikan – lihat Harman, 1976 – tapi itu, untuk tujuan praktis, skala mungkin akan diperlakukan sebagai kesatuan.) tersebut asumsi kombinasi linear dari sepuluh item dengan demikian dibuktikan (McDonald, 1981).
Tabel VIII
Untuk skala Mittal, bagaimanapun, situasi yang kurang jelas dipotong untuk kedua pembeli dan non-pembeli. Seperti yang diharapkan untuk skala yang lebih pendek, yang Alpha Cronbach agak lebih rendah dari untuk skala Zaichkowsky. Dengan sama kecuali pembeli tukang kredit, untuk siapa alpha 0,77, namun, semua skor norma di atas 0,80. Sementara satu utama faktor yang menyumbang sebagian besar varians, ada bukti bahwa item skala “tersebut merek / jenis yang sangat mirip atau sangat berbeda “menyebabkan masalah sehubungan dengan pembeli pensiun, jaminan hidup dan hipotik: untuk pembeli ini, item ini dimuat negatif terhadap faktor pertama. Dengan non pembeli, item “Hal-hal yang besar” dimuat negatif untuk pensiun dan hipotik. Kita telah melihat bahwa itu tidak jelas apakah Mittal dimaksudkan untuk merancang sebuah unidimensional skala, meskipun ia membedakan skala empat item yang berhubungan untuk membeli keterlibatan dari ketiga berkaitan dengan pentingnya produk / keterlibatan. Kedua Mittal’s (1989) hasil dan temuan ini menunjukkan unidimensionality, namun. Tetapi sementara Mittal dilaporkan bahwa ini adalah keterlibatan pembelian, kami telah menemukan bahwa ukuran produk pentingnya lebih menonjol dari pembelian melibatkan pemerintah. (Hasil Mittal mungkin telah terdistorsi oleh dimasukkannya kamera yang menghasilkan loading negatif pada tiga pentingnya produk item.)
Konvergen dan validitas diskriminan
Validitas konvergen ditunjukkan oleh korelasi positif antara yang berbeda ukuran sifat yang sama; diskriminan validitas, oleh korelasi rendah dan tidak signifikan antara ukuran yang identik yang berbeda sifat-sifat (Campbell dan Fiske, 1959; Churchill, 1979). Kami menilai validitas konvergen oleh mengkorelasikan total skor pada masing-masing dari empat produk timbangan dengan baik skor dari Zaichkowsky mengukur dan orang-orang untuk Mittal skala (Tabel IX).
Tabel IX
Dalam semua kasus, ada adalah corre tinggi dan secara statistik signifikan antara dua skala. Kedua sisik, oleh karena itu, mengukur sama sifat keterlibatan pembelian untuk keuangan layanan. Kami menyadari bahwa pengujian kami validitas konvergen menggunakan skor total pendekatan yang mengasumsikan unidimensional membangun. Ini adalah praktek umum yang kita merasa dibenarkan dalam mengadopsi untuk saat ini tujuan, tetapi harus diingat bahwa ada masalah dalam menggunakan skor total pendekatan untukdimensi konstruksi (Bagozzi, 1982, 1985). Tabel X menunjukkan hasil untuk diskriminan validitas, di mana masing-masing keterlibatan langkah-langkah berkorelasi dengan responden ‘ nilai pada persediaan inovasi dari Hurt et al. (1977). Korelasi adalah un- rendah dan tidak berbeda nyata dari sekutu nol. Pola yang sama perkecualian untuk ini generalisasi jelas bagi kedua keterlibatan skala. Tiga dari kelompok menunjukkan rendah namun signifikan korelasi antara masing-masing dari Zaichkowsky dan skala Mittal pada satu tangan dan skala Hurt-Joseph-Cook di lain: pembeli tabungan dan non-pembeli pensiun. Meskipun pengecualian, tes ini validitas diskriminan menunjukkan bahwa keterlibatan skala Zaichkowsky dan Mittal adalah mengukur konstruk yang berbeda dari innovativeness sebagai dikonsep dan diukur dengan et al Hurt. (1977). Celuch dan Evans (1989) mengkonfirmasikan temuan ini dalam kasus produk keterlibatan tinggi.
Tabel X
Kriteria validitas
Pola corre signifikan dan positif ditampilkan dalam Tabel XI-XIII (Zaichkowsky) dan XIV, XV dan XVI (Mittal) antara produk keterlibatan kategori dan langkah-langkah kriteria perilaku variabel menunjukkan bahwa kedua skala memiliki beberapa kriteria validitas. Namun, keprihatinan di empat produk dan dua skala adalah relatif rendah dan tidak bermakna tingkat korelasi sering ditemukan. Hampir tidak ada apapun korelasi yang signifikan untuk kedua pembeli dan non-pembeli asuransi jiwa dan hipotek (Zaichkowsky skala) dan untuk pembeli dari produk (Mittal) sangat jelas. Beberapa kriteria variabel yang berhubungan dengan Zaichkowsky’s skala untuk pembeli dan non- pembeli gabungan (Tabel XI).
• Tertarik dengan membaca informasi .*
• Tertarik dalam membaca laporan konsumen .*
• Dibandingkan karakteristik produk antara perusahaan.
• Pikirkan ada banyak perbedaan antara perusahaan.
• Pilihan berdasarkan banyak informasi.
• ekstensif produk perbandingan.
• Nikmati membeli produk keuangan .*
• Percaya diri untuk memilih produk yang tepat.
• Sering membicarakan produk-produk keuangan dengan teman-teman.
• Sering memperhatikan iklan keuangan .*
Namun, hanya empat item asterisked menunjukkan korelasi 0,40 atau di atas. Untuk pembeli, sembilan berkorelasi dengan variabel kriteria Zaichkowsky keterlibatan untuk pensiun, dan tujuh untuk tabungan dan investasi (Tabel XII). Tapi produk lain menunjukkan sedikit yang konsisten hubungan dengan ukuran keterlibatan Untuk non-pembeli pensiun, ada tinggi jumlah korelasi antara kriteria variabel dan keterlibatan Zaichkowsky – semua tetapi perusahaan A “selalu disukai -” meskipun tidak semua asosiasi tersebut lebih dari sedang kekuatan (Tabel XIII). Mortgages juga menarik sejumlah korelasi yang wajar untuk non-pembeli, meskipun tidak ada tujuh adalah lebih dari kekuatan moderat. Lima variabel kriteria secara konsisten terkait dengan semua empat produk bagi pembeli dan non-pembeli gabungan (Tabel XI).
• Tertarik dalam membaca laporan konsumen.
• Pilihan berdasarkan banyak informasi.
• ekstensif produk perbandingan.
• Nikmati membeli produk keuangan.
• Sering membicarakan produk-produk keuangan dengan teman-teman.
Tabel XI
Tabel XII
Untuk pembeli, namun hanya satu kriteria berkorelasi secara konsisten dengan Zaichkowsky skala untuk semua empat produk: “Nikmati membeli produk keuangan “, ini juga merupakan satu-satunya kriteria yang berkorelasi dengan skala untuk non-pembeli untuk semua produk. Ini pola tidak tercermin dalam kasus Mittal skala. Hasil untuk gabungan sampel (Tabel XIV) menunjukkan lebih komprehensif tampilan korelasi yang signifikan. Dalam Bahkan, hanya ada dua pernyataan kriteria yang tidak mencapai arti penting bagi semua produk: “Sebuah perusahaan selalu disukai” dan “Percaya diri untuk memilih produk yang tepat”.
Sebagian dari variabel-variabel kriteria yang tersisa berkorelasi dengan keempat produk, meskipun banyak dari hubungan yang relatif lemah di syarat mutlak. Pola hubungan agak serupa untuk pembeli dan non- pembeli untuk pensiun, meskipun korelasi lebih tinggi untuk pembeli pada dua kriteria disarankan oleh Mittal (1989): Pilihan berdasarkan kesepakatan besar informasi, dan ekstensif produk perbandingan (Tabel XV dan XVI). Singkatnya, iblis skala Zaichkowsky- strates validitas kriteria pada pensiun dan tabungan dan investasi (dengan terkenal pengecualian “Sebuah perusahaan Saya selalu lebih suka”);
Tabel XIII
Tabel XIV
validitas kriteria tidak bisa diklaim untuk ini skala, namun, dalam kasus asuransi jiwa dan hipotik baik untuk pembeli atau non-pembeli. Skala Mittal mencapai validitas kriteria untuk pensiun, asuransi jiwa, dan tabungan dan investasi (meskipun untuk pembeli hanya dalam terakhir kasus) dan untuk non-pembeli hipotek [1]
Implikasi
Untuk riset konsumen
Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk pembelian Decision keterlibatan dalam hal pensiun, kehidupan jaminan, hipotek dan tabungan, dan investasi, (1987b) keduanya Zaichkowsky’s RPII dan Mittal’s (1989) PIS persediaan pameran tinggi dan dapat diterima tingkat keandalan, konvergen dan validitas diskriminan. Berdasarkan pada analisis ini, muncul dua skala sama mampu menangkap membangun keterlibatan keputusan pembelian. Kami penilaian terhadap dimensi dari skala menunjukkan bahwa salah satu faktor utama rekening untuk sebagian ragam dan bahwa faktor tambahan memainkan peran sekunder. Ini sangat baik untuk skala dan menegaskan mereka sebagai homogen, internal konsisten atau unidimensional tindakan pembelian keputusan keterlibatan.
Tabel XV
Tabel XVI
Dengan pengecualian dari pembeli hipotek, iblis skala Zaichkowsky- didemonstrasikan bahwa aspek rasional pembelian Keterlibatan merupakan faktor utama bagi pembeli dan non-pembeli. Aspek emosional faktor sekunder untuk non-pembeli. Ini Temuan ini dikonfirmasi oleh Vaughn (1986) dan Park dan Young (1986) yang juga mengidentifikasi faktor penting relevan / dibutuhkan untuk pembelian keterlibatan keputusan. Zaichkowsky (1987b) juga membenarkan temuan ini pada produk tingkat keterlibatannya, namun dia menemukan bahwa aspek emosional menjadi faktor utama pada tingkat keterlibatan merek. Penelitian mungkin transformasi ini juga diharapkan telah terjadi di tingkat pembelian, yakni bahwa aspek emosional Deci pembelian- Keterlibatan Sion akan menjadi besar Faktor sekali merek telah dipilih. The dimensi skala Mittal, dengan pengecualian tabungan dan investasi, adalah konsisten dengan temuan kami di Zaichkowsky skala pada tingkat pembelian, yaitu yang rasional aspek keterlibatan pembelian adalah faktor utama. sebaliknya adalah kasus non-pembeli. temuan Mittal’s sendiri adalah konsisten dengan temuan terakhir dalam bahwa ia menemukan bahwa pada tingkat produk aspek emosional adalah faktor utama seperti halnya dengan kami non-pembeli. Pembeli, dalam penelitian kami, menggunakan skala Mittal, menunjukkan rasional aspek keterlibatan keputusan pembelian, konsisten dengan temuan kami di Zaichkowsky skala. Jelas masalah ini adalah “mengapa tidak pembeli jasa keuangan menjadi terlibat secara emosional dengan merek? “. Apakah produk sehingga berbeda dari orang lain pasar? Oleh mengajukan pertanyaan ini bertentangan dengan argumen, yang disetujui oleh penelitian ini, keterlibatan penelitian harus didasarkan pada perilaku individu (Antil, 1984; Ray, 1973) demikian pertanyaannya adalah lebih berkaitan dengan “mengapa individu tidak “berubah” ketika memindahkan dari situasi non-beli untuk membeli situasi pasar produk ini? ”
Untuk pemasaran jasa keuangan
Oleh karena itu, pentingnya (dan karena itu rasional) dimensi keputusan tampaknya mengesampingkan sisi yang lebih emosional dari keputusan pembelian keterlibatan. Mungkin isu utama dalam analisis adalah item “Berbagai jenis dan merek produk keuangan semua sangat mirip atau semua sangat berbeda “, yang merupakan yang kedua item pada skala (1989) Mittal. Lainnya peneliti (Assael, 1984; Engelet al, 1986.) berpendapat bahwa perbedaan merek dianggap adalah kondisi keterlibatan. Sementara ini peneliti tidak menggunakan istilah pembelian keterlibatan, dalam konteks penelitian ini perbedaan merek dianggap harus, mungkin, yang paling relevan dari semua variabel, namun, ketika korelasi item total but merupakan dipertimbangkan, item ini menghasilkan korelasi terendah dan jauh di bawah tingkat 0,50 penerimaan di seluruh produk dan di kedua pembelian dan situasi non-beli. Penyebab ini mungkin lebih berkaitan dengan konsumen ‘(pembeli) ketidakpastian, keraguan dan kebingungan dengan produk keuangan pasar. Shelton (1994) penelitian yang disebutkan dalam Pendahuluan dan yang dilakukan untuk Clerical Medical Investasi Kelompok, menunjukkan bahwa konsumen skeptis, bingung, bertekanan, curiga, didominasi dan diperlakukan buruk, terutama oleh kehidupan industri, tetapi juga oleh jasa keuangan penyedia pada umumnya. Contohnya adalah baru ini keliru dalam penjualan pensiun. Situasi ini diperparah oleh kontras antara risiko yang dirasakan dan pencarian informasi, elemen kritis di membeli produk keuangan. Germunden (1985) mengemukakan beberapa alasan mengapa hipotesis risiko-informasi-search melakukannya belum tentu terus, yaitu, “tinggi dirasakan pengambil keputusan risiko tidak mencari Intensif untuk informasi karena mereka menganggap tersedia baik sebagai sumber informasi tidak dapat dipercaya atau tidak kompeten “. Awal peneliti dari informasi-risiko cari hipotesis (Arndt, 1967; Cunningham, 1967) menekankan bahwa konsumen akan lebih suka menggunakan sumber-sumber independen dan pribadi mengurangi risiko. (Hal ini dikuatkan dalam bagian dalam Penelitian oleh fakta bahwa dengan tabungan dan investasi, pembeli, khususnya, penggunaan tersebut sumber): “Informasi meningkatkan perolehan dirasakan risiko daripada berkurangnya. ” Germunden (1985) membahas pekerjaan Weigel (1980), Katz (1960) dalam konteks bahwa pembuat keputusan mungkin ingin meningkatkan Perangkat ini mendapat risiko dalam rangka untuk membuat lebih efisien membeli. “Proses pengaruh sosial” mungkin membuat pembeli lebih risiko sadar setelah konsultasi dengan keluarga, teman dan kolega. Peringatan dan ancaman yang hasil dari proses-proses interaksi berfungsi untuk menghasilkan risiko yang lebih tinggi. “Pengaruh dianggap risiko pada pencarian informasi yang ditekan oleh banyak hambatan dan biaya informasi” Jelas, pencarian, penyimpanan dan pengolahan informasi bisa menjadi memakan waktu proses dalam pasar produk yang kompleks, yaitu kapasitas kognitif dapat dibatasi, dan, sebagai Germunden (1985) menyatakan: “dengan meningkatnya kompleksitas, hambatan untuk memahami problem dan mengekspresikan kebutuhan informasi juga meningkat “. Patut dicatat, kemudian, bahwa kami Hasil penelitian menunjukkan bahwa non-pembeli memanjakan lebih luas dalam informasi awal pencarian dan pengolahan dibandingkan pembeli, tetapi sebagai keputusan pembelian tercapai, kompleks dan hambatan tampaknya muncul.
Catatan
1 . Satu pengamatan lebih lanjut memiliki implikasi untuk masa penelitian. Perbedaan antara pembeli dan non-pembeli jasa keuangan bahwa kita telah mengidentifikasi mengalami depresi karena prosedur sampling kami mengadopsi
– Masing-masing responden membeli setidaknya satu dari produk di bawah penyelidikan. Lebih lanjut bekerja menggunakan skala ini harus, karena itu, menggunakan sampel yang lebih luas.
Read Full Post »